Futile Mais Nécessaire

Malgré cette récurrente obsession de liberté de penser, quelques années plus tard, on voit toujours des entreprises totalement organisées comme dans les années 1990-9. Internet est comme le dit De Rosnay, le sixième continent. De Rosnay utilisait l'image du cerveau pour représenter le net. Il fait peur ou passionne. Des communautés se créent ou disparaissent, des travaux communs s'activent puis sont abandonnés. Vivant le réseau.

Le net, ce n'est pas tout, ce n'est pas contrôlé, il n'a pas de direction qui lui est donné, on ne sait pas vraiment où ça va, on ne peut pas le gérer, il est imprévisible. Ce n'est pas que du "business", il y a des échanges gratuits et bien sûr il a son côté obscur (la pornographie… qui elle a tant à voir avec le business)… 

Bref, la transition dont parle le Manifeste en 1999 n'a pas encore aboutie… aboutira-elle ? Pas certain, la liberté d'esprit à un prix que peu de monde peut se payer. Et aujourd'hui, encore moins qu'hier ! Cela dit, quelques lignes se sont ouvertes il me semble. Des CEO ont des blogs -cela dit, on peut réellement se demander si c'est vraiment eux qui rédigent- et certains site web de grandes compagnies sont moins soporifiques, plus interactifs… mais résolument, l'hyperlink ne règne pas encore en maître. Par contre, même si le business as usual est très présent sur internet, des pépites incroyables de créativité individuelle ou collective restent surprenantes à découvrir.

Ce lien informel entre des individus reste central, cette envie de réaliser, de partager des choses dans un esprit résolument sain et simple persiste incroyablement ! Ce besoin humain de se mettre en relation à des fins futiles ou nécessaires a réellement trouvé l'outil adéquat.

Le manifeste compte 95 thèses en écho avec les 95 thèses de Martin Luter King. J'en ai choisi quelques unes -presque- au hasard :

1) Les marchés sont des conversations.

2) Les marchés sont constitués d'êtres humains, non de secteurs démographiques.

6) L'Internet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à l'ère des mass-médias.

7) Les hyperliens renversent la hiérarchie.

Au sein des marchés interconnectés, et des employés intraconnectés, les gens se parlent entre eux d'une puissante nouvelle façon.

11) Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu'elles obtiennent des informations et une aide bien meilleure, les unes des autres que des vendeurs. Autant pour la rhétorique corporatiste pour ce qui est d'ajouter de la valeur à des produits de base.

12) Il n'y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que et que ce qu'ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde.

13) Ce qui se passe dans les marchés, se passe également parmi les employés. Une construction métaphysique dénommée "L'Entreprise" est la seule chose qui les sépare.

15) Dans quelques années à peine, l'actuelle voix homogène des affaires - le son des rapports de mission et des brochures - semblera aussi forcée et artificielle que le langage du 18ème siècle à la cour de France.

18) Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d'individus à individus, plus intelligents par conséquence et très impliqués dans un dialogue, passent à côté de leur meilleure chance.

28) La majorité des programmes marketing sont fondés sur la crainte que les clients puissent voir ce qui se passe réellement à l'intérieur de l'entreprise.

43) Ces conversations ont lieu sur les intranets institutionnels aujourd'hui. Mais uniquement lorsque toutes les conditions sont réunies.

44) les entreprises mettent généralement en place des intranets du haut vers le bas, pour diffuser les règlements intérieurs et autres informations internes que les employés font de leur mieux pour ignorer.

45) les intranets ont naturellement tendance à devenir barbants. Les meilleurs sont construits de la base vers le haut, par des individus engagés, coopérant dans le but de construire quelque chose avec plus de valeur.

46) Un Intranet sain organise les travailleurs dans tous les sens du terme. Son effet est bien plus radical que le programme de n'importe quel syndicat.

47) Bien que cela terrifie les entreprises, elles ont également largement besoin d'intranets ouverts pour générer et partager des informations critiques. Elles doivent résister à l'envie d'améliorer ou de contrôler ces conversations en réseau.

48) Quand les intranets institutionnels ne sont pas bloqués par la peur et les règles juridiques, le type de conversation qu'ils favorisent, résonnent remarquablement comme les conversations des places de marché en réseau. 

To be continued (épilogue)… 

(Cluetrain Manifesto)

Le chapitre dont le titre est "hyperlinked organization" est très divertissant. Il décrit Internet comme l'intranet des communautés, des compagnies, et des gens. Tout le monde est potentiellement en contact. Il détruit complètement toute l'organisation pyramidale des entreprises : disant qu'elle n'est présente que pour des raisons de peur, peur d'être exposé au marché, aux subordonnés, aux clients qu'elles perçoivent comme adversaires à persuader voire à vaincre.

Il dit aussi que les org chart donne la liste des personnes à éviter dans une entreprise ! (Tous ces auteurs ont dû, après publication, se faire virer à mon avis !)

Et de donner des exemples : - La newsletter de la compagnie qui est sensé booster le moral des troupes, mais on sait tous via des emails, ou chat inter-employés que tout n'est qu'heureux mensonges ! - La fameuse carrière qu'il décrit comme une impasse au vu de l'org chart qui est vraiment étroit vers le haut ! – Toute l'information vous sera donnée pour pouvoir faire votre travail, alors que l'information est sélectionnée pour supporter une décision ou une vision globale – Que tout n'est pas dans le type de nourriture (employés : on vous fera des plats é-qui-li-brés) de la cafétéria ! 

Bref, le net jette tout le monde en intercommunication sans filet. Pas de rôle, pas d'autorité, impossible de se cacher derrière sa business card ! L'idée même de VIP sur le net n'est pas possible. Les conversations sont entre individus. Le net aplatit le monde !

Des conversations, des idées qui n'amèneront peut-être nulle part, mais sans elles, c'est de toute manière le néant. Et les -vraies- conversations sont possibles qu'entres personnes qui se sentent égales. 

Il soutient qu'un intranet doit être bottom-up pour fonctionner, à moins que l'entreprise soit déterminée à y laisser courir de vraies discussions et qu'il n'existe donc pas de chaînes d'autorités et de responsabilités qui valident ce qui peut être "posté". Si cela devait être le cas, les conversations se passeront ailleurs…

Un autre exemple, imaginons un support régional qui n'est pas à même de répondre à des questions de clients. Il est fort probable que le responsable de la centrale mette en relation le client avec son réseau de compétences personnel. Il aura rendu un client content mais le centre régional se sentira floué. Ici précisément, Il aura bien fait appel à un "hyperlink" de son réseau plutôt qu'à une chaîne de commandement.

To be continued… 

(Cluetrain Manifesto)

C'est fou comme tout est lié ! Enfin le Manifesto le croit ! Une éloge de l'individu et de la liberté de penser !

Pour reprendre un des propos du N°3 : un intranet serait donc construit dans une entreprise pour pouvoir créer un espace de discussion, sinon on est dans la diffusion pure (le menu de la cafétéria par exemple…). Le Manifesto dit "que le tiers des employés d'une organisation ont souvent plus de connaissances pertinentes que les responsables et les fous du contrôle interne. Si l'entreprise tue cet enthousiasme, l'entreprise peut facilement se retrouver avec un intranet reluisant et cher que personne ne visitera".

Dans le même esprit et si on regarde ce qu'il s'est passé dernièrement, il y a des exemples flagrant de cette voie que des employés se sont ré-appropriés et qu'ils ont publié sur le net. Je pense en particulier au blog "Nestlé Swiss Real News" sur l'affaire Cailler. Voyons : Apparent bâillonnement des troupes par la hiérarchie, "rongeage" de freins dans les rangs, mise en balance loyauté envers une entreprise phare vs nécessité d'agir pour être entendu et pour ce qui est cru comme étant central pour la compagnie, mise en ligne d'un blog "contre-pouvoir".

Le propos ici n'est pas de qualifier l'acte, mais il est clair que chaque compagnie peut réellement voir apparaître un tel déballage incontrôlé si les conversations internes ne sont pas bonnes, et l'image de Nestlé est atteinte, clairement. Et puis, le Manifesto rappelle sans cesse que les employés sont en mêmes temps les consommateurs, ils doivent pouvoir avoir une conversation avec leurs compagnies, différents bien sûr qu'ils soient à l'intérieur plutôt qu'à l'extérieur, mais elles devraient exister.

Avec le net, le plus petit dénominateur commun de connaissance au sein d'une communauté est bien plus élevé qu'avec les médias traditionnels. De plus, ces connaissances sont acquises très rapidement. Exacte même type de réflexions pour un intranet, bien sûr !

To be continued…

(Cluetrain Manifesto)

Le commerce est une part naturelle de la vie humaine. Mais ces échanges sont devenus de plus en plus artificiels simplement car le divorce entre le marché et les individus dont il dépend a maintenant créé un gouffre entre les vendeurs et les clients. Les mass-médias, les productions de masse, le marketing de masse… ça laisse à priori peut de choix à l'humain.

Le Cluetrain Manifesto prend des exemples, en disant qu'aux USA, le cas de Ford a été énormément suivi. Le succès de son entreprise GM était montré en exemple : économies d'échelle, ligne de production. Connaissances traduites en ordres qui étaient exécutées par des cadres qui dirigeaient des travailleurs largement peu formés. Ce style de commande-contrôle management est fonctionnel pour des lignes de produits uniques et des processus simples.

Par contre dès que les produits sont d'un spectre plus large, il faut de la connaissance partagée mais surtout distribuée. Et la connaissance distribuée demande un autre type de gestion, un peu moins vertical que ce que faisait Mr Henry Ford. 

La question de cette perte de contrôle face à un outil comme internet est encore bien présente chez les politiques, les patrons etc. On entend de plus en plus souvent une volonté de réguler internet. Et puis on a toujours du mal à comprendre. Les "vieilles" générations snobent le phénomène –Trop virtuel, trop abstrait, trop…- et les nouvelles sont souvent trop enthousiastes… comme si un outil informatique pouvait régler tous les problèmes organisationnels. 

Le Cluetrain Manifesto explique que les compagnies qui installent des intranets cherchent à préserver et capturer les connaissances critiques. Les individus sur internet cherchent la même diversité de choix qui leurs étaient offerts par le passé. Mais évidemment aujourd'hui, il faut trier. Beaucoup de compagnies ont maintenant le web site classique "mass média", flashy, très ciblé, bref t'as quelques fois l'impression de regarder la télévision voir d'être à nouveau placé dans une relation diffuseur-receveur passif. 

Mais il se passe toujours beaucoup de choses notamment avec les blogs. Une espèce de contre pouvoir du contre-pouvoir médiatique. Comme le -vrai- bloggeur est en général indépendant, il peut se permettre un langage qui est plus proche de ce que les gens attendent. Tout le monde se souvient des blogs relayés par les mass-médias durant la guerre irakienne. Échec fracassant de l'establishment médiatique habituel…

Mais attention à la béatitude : Le net n'a rien de virtuel : c'est la vraie vie et les médias traditionnels font tout pour récupérer leur position de monopole, seulement maintenant, l'écho de l'individu est plus large et plus fort c'est tout, à moins qu'on vienne un jour réguler tout ça !

To be continued…

(Cluetrain Manifesto)

"Nous ne sommes pas des sièges ou des yeux ou des utilisateurs finaux ou des consommateurs. Nous sommes des êtres humains et vous n'avez pas les moyens de nos ambitions."

Donc entre les marchés d'hantant et aujourd'hui on est passé d'une société d'échange à une société de diffusion : La TV, les journaux. L'humain est rendu passif. Et les entités corporatives sont tout à coup en position de force. La parole de l'individu ne peut plus être facilement entendue, la loyauté érigée en valeur centrale, la créativité et compétence des individus de moins en moins acceptées ou perçues comme une valeur ajoutée !

Et puis vint le web, d'abord connu comme une chose qui n'était que faite pour des "geeks" où ceux-ci avaient un terrain de jeu sans limite, tout pouvait être essayé puisque les responsables "corporatifs" de l'époque ne comprenait pas –et je répète ça sans arrogance et y reviendrais- l'étendue de celle-ci. Une certaine culture d'échange, de test, naissait à nouveau. 

"La bonne question est certainement "Qu'est ce qui a attiré tellement de gens sur le web ?" L'échange justement, le fait que tout à coup derrière des milliers de machine, des milliers de gens pouvaient communiquer simplement, sans filtre, une voix leur était à nouveau donnée".

On recréait cette place du marché "conviviale". La raison pour laquelle le net "branche" le public est qu'il interconnecte ceux-ci, les journaux, TV et autres médias de communication de masse ne peuvent pas réaliser cette prouesse. 

Si j'extrapole, une des raisons pour laquelle le blog a une telle réussite, c'est simplement car il connecte des gens dont la première volonté n'est pas de vous vendre un produit. Il y a donc une possibilité de communication simple et réelle. Ceci explique aussi pourquoi à chaque fois ou presque que je vais sur un blog d'un média traditionnel, je m'ennuie à mourir, ça sent le traquenard marketing à chaque centimètre de blog à chaque pixel de site web "produit" par une entreprise "web site professionnel pour tous", "marketisée" et dont le package a déjà été livré plus d'une fois !

Résultats des courses, l'invasion du business as usual est bien présente sur le net. Savoir débrousailler  est  central.

Le son d'un blog personnel de qualité est plus doux à mon oreille que celui d'un blog réalisé par un média traditionnel. Média traditionnel qui tente aujourd'hui par tous les moyens de renouer -avec son lecteur, téléspectateur, etc.- un lien privilégié qu'il a perdu depuis longtemps.

To be continued… 

(Cluetrain Manifesto)